“充值99元就可以办个屈臣氏的年卡，然后每个月都会返25元，算下来真的很划算。”一位屈臣氏店员正在卖力地向一位店里的消费者推销充值办卡业务。

  据该店员称，该年卡充值后一共可以返300元，在两年内用完即可，“每个月都100的积分，领取积分后就可以用积分抵消25元，积分每个月要记得领取，过期就不能再领取了。”

  “其实你可以凑满300元的产品，这样就可以再减50元，会员卡今天只需要花24元就行了。”该店员在推销会员卡的同时，也在不断地向顾客推荐着店内商品，以达到满减优惠。

  “充了年卡，其实就等于你可以每月免费领25元的商品了”该店员一直不断地向顾客补充着办卡“福利”。

  据《灵兽》了解，屈臣氏的99元年卡，从去年上半年推出，充值99元是购买年卡的费用，而不是储值99元，且只能每个月的5日或25日才能以积分返25元使用。在店员向消费者推销年卡时这一些信息点鲜少被提及。这也引起了消费者“误解”，使得不少消费的人在办卡后声称被误导消费，要求退卡。

  上个月，一位消费的人在乌鲁木齐汇嘉时代的屈臣氏店内办理了99元年卡，该消费者称，“店内导购说99元年卡每月送25元，可以直接抵消随便用，但办完卡后又告诉我每月需要领取积分才能用，不然无效。后来去屈臣氏买东西才被告知只有每月的5日和25日会员日，才能用。但这一些信息在我办卡时店员都没告知。”

  上述消费者称，屈臣氏诱导消费欺骗消费者。该消费的人在黑猫投诉反馈平台发起了投诉退卡。

  除此之外，另一位在黑猫平台发起投诉的消费者称，上个月在宁波的一家屈臣氏店内购买了两盒面膜，店内导购告诉该消费者，只有购买屈臣氏99元年卡，成为会员后就能够轻松的享受49元的会员专属优惠，且以后都能够轻松的享受49元两盒的优惠。该消费者就充值办理了99元年卡，但该消费者过后再次到店购买该面膜时，却被告知该面膜已经涨价到119元一盒。

  “当时导购说每个月都能够轻松的享受49元购买该面膜两盒的优惠才办的年卡，但结果办完会员卡第二个月就涨到了119元一盒，购买了年卡却享受不了年卡会员权益，商品还另外加价。屈臣氏导购存在诱导消费者购买年卡，隐瞒欺骗消费者。”上述消费者也在黑猫投诉反馈平台发起投诉退卡。

  《灵兽》在黑猫投诉反馈平台上注意到，有不少诸如“屈臣氏诱导开卡”、“屈臣氏存在严重欺骗顾客现象”的投诉。

  在社交媒体上，也有不少网友称“只是想买瓶水，导购却再三要求扫码关注企业微信并注册会员，否则不能买”、“没有会员就领不了券，享受不了优惠”诸如此类。

  对此，有业内的人表示，屈臣氏在绑定消费者持续消费的同时，或许忽视了消费者的购物体验，应注意加强品牌建设，提升品牌形象。

  “你们门店的设计怎么又换回来了？”在北京南五环的荟聚商场，位于二层的屈臣氏店内，一位消费者向店员问道。

  “是啊，换回来了。换来换去的，确实让人感到困扰。”该店员一边摇头一边向消费者说着，不少顾客觉得之前的改造设计进店后就很压抑，估计跟这也有关。

  据《灵兽》了解，该门店在2022年由传统屈臣氏门店改造为美妆概念店Colorlab。

  改造后门店内彩妆区和护理区各占一半面积，装潢的风格颠覆以往，暗黑风打底。硬件上融入化妆、试妆等区域，Colorlab的选品依旧覆盖了屈臣氏所有进口彩妆产品线。

  对此业内的人表示，门店改造前的屈臣氏，装潢的风格与商品陈列相对过时，竞争力并没有优势。与之相比，近年来，慢慢的变多的美妆集合店兴起，无论是在陈列模式、产品品类、装潢的风格等方面，都更符合年轻消费者的喜好。

  以荟聚商场Colorlab门店为例，改造后的门店的确改变了传统的屈臣氏印象，产品上不仅引进了欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅等，还引进了日本彩妆品牌KATE、韩国彩妆品牌THE SAEM、IM MEME等。对于年轻人来讲，这一些品牌还有一定的吸引力。

  但可惜的是，引进的品牌加上改造升级的门店，并未获得消费者的认可——美妆概念店Colorlab又换回了传统屈臣氏门店设计。

  当回过头来复盘一下屈臣氏的美妆概念店Colorlab时，从选品上来看，其不再将自己定位为美妆集合店，而是想做个人护理用品店。产品除了护肤品之外，还扩充了口腔护理、身体护理、头发护理等类目。

  当然，尽管屈臣氏选品上能与新零售美妆集合店和同类传统集合店产生差异化，但必须得说，这些也是被电商打击的重灾区，是电子商务平台满199减100优惠券的“品类之首”。

  回顾国内的消费环境，短短几年已发生了巨变，屈臣氏的花钱的那群人也随之而变，原先的产品结构、营销模式已经跟不上消费者的步伐。

  有行业人士的认为，在80后、90后记忆中，屈臣氏曾是美妆零售的代名词，但如今在消费的人心中，已逐渐失去吸引力。屈臣氏如果不进行商业模式的变革，接下来在中国市场的日子会更难。

  当年，屈臣氏中国销售额达217.13亿港元，EBITDA（息税折旧及摊销前利润）增长14%。但此后业绩急转直下——2016年营收首次负增长，同店销售下降10.1%；2021年达到4134家门店的历史高峰后便开始逐年关店，2025年上半年再关闭145家门店。

  从中国市场来看，屈臣氏持续承压。2025年上半年，屈臣氏在中国收益同比下跌3%至66.66亿港元，EBITDA也由2024年同期的2.5亿港元下滑至1.17亿港元,减少了53%。

  从更长时间维度看，屈臣氏中国已连续六年业绩下滑，收益总额近乎腰斩，盈利能力持续走弱。

  在2021-2025年五年间，屈臣氏中国累计关闭中国内地590家门店。从2021年的4179家门店，到2025年上半年仅剩3630家，平均每3天就有1家门店关闭。

  近些年来，线上渠道的崛起是屈臣氏首当其冲的挑战，极大地分流了其线下客源。在电商品牌化的过程中，品牌DTC又进一步削弱了屈臣氏作为中间环节的价值。

  有媒体曾报道，目前屈臣氏店内现存的品牌显得有些匮乏，例如露华浓、卡尼尔、美即等品牌已经相继退出屈臣氏，还有一些品牌方向媒体透露，新品牌入驻屈臣氏现在很难再赚钱。

  另一面，新型美妆集合店，例如HARMAY話梅、THE COLORIST调色师等，凭借独特的网红打卡设计、更时尚新锐的美妆品牌和沉浸式场景体验，迅速吸引了年轻消费者。而这也对屈臣氏的传统模式形成了强烈冲击。

  虽说屈臣氏如今仍背着“全球最大美妆零售商”的行业美称，但放眼全球来看，电商、DTC渠道的崛起和新型美妆店业态的冲击，却并不止于中国市场。

  在国际市场，以低价、多元选择和新颖装潢正在吸引着年轻一代，独立站成为品牌新选择，Hailey Bieber创立的rhode等品牌由此壮大；欧洲也出现类似国内新型集合店的normal。

  值得一提的是，据《华尔街日报》引述消息报道，长江和记实业正计划推动旗下屈臣氏集团在香港与英国两地上市。多家新闻媒体报道显示，上市准备工作已在推进，最快将于2026年上半年启动。

  这已是屈臣氏继2014年首次披露计划、2024年明确意向后的第三次IPO尝试。

  《证券时报》最新的报道称，据知情的人偷偷表示，长和寻求让其零售子公司屈臣氏集团在最快第二季度进行的香港和伦敦上市交易中获得约300亿美元的估值。该集团将争取不晚于年中完成双重上市。持有屈臣氏集团约25%股份的淡马锡寻求在其IPO中退出投资。截至目前，长和未对有关信息给予回应。

  也有分析称，就屈臣氏而言，上市融资将为战略转型注入急需资金，同时通过股权激励吸引和留住人才。从摩根士丹利分析来看，目前市场对长和未上市业务的隐含估值几乎为零，屈臣氏独立上市将帮助集团实现价值重估。

  从资本角度看，成功上市将为屈臣氏转型提供必要资源。据《观察者网》报道称，“老牌零售商”标签难以契合长期资金市场的增长预期，屈臣氏能否将品牌认知度转化为市场占有率，仍是未知数。

  虽然屈臣氏试图努力转型，但在消费市场，屈臣氏需要验证自己能够重新赢得年轻消费者的心。

  当然，除了屈臣氏面临前所未有的挑战，从行业总的来看，传统美妆集合店，也正在集体遇冷。

  美妆零售连锁品牌万宁上个月宣布将关闭中国内地线下所有门店，线上相关官方旗舰店也相继关闭。同时，万宁方面表示，之后将重点放在线上跨境电子商务渠道。

  莎莎国际的撤退则更为彻底。2025年6月30日前，莎莎关闭了在中国内地的所有线财年，莎莎内地线亿港元。

  丝芙兰亏损面逐步扩大。2025年上半年营收下降12.3%，至34.44亿元，净亏损则从去年同期的0.94亿元增至1.2亿元。与此同时，其曾经引以为傲的品牌矩阵也在松动，短短数年时间，丝芙兰有近30个品牌退出合作，仅2024至2025年间就有约10个品牌相继退出。

  不得不说，从万宁、莎莎国际、丝芙兰，再到屈臣氏，这些传统美妆集合店困局的背后，正是渠道、品牌与流量结构的深刻变迁。

  而离开者也在提醒着所有的零售企业——永远别远离你的消费者，尤其是当他们已改变，或者长大的时候。（灵兽传媒原创作品）

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