周六下午3点，菲律宾首都马尼拉最大的购物中心亚洲Mall里人头攒动。在二楼最显眼的位置，一家色彩鲜艳、设计感十足的门店前排起了长队。23岁的当地大学生Maria已经等了40分钟，手机里还在播放着中国网红博主的探店视频。

  这家KKV店太火了，我在TikTok上刷到无数次，朋友圈里的女生都在晒这里的产品！Maria兴奋地和记者说，里面有很多中国品牌，价格不贵但质量很好，而且包装设计特别有意思。

  在她身后，还有十几个年轻人在耐心等待。有的在刷手机看攻略，有的在和朋友讨论要买什么，现场气氛就像国内商场的网红店开业一样热闹。

  这样的场景，如今在东南亚各大城市的核心商圈里随处可见。从新加坡的中峇鲁购物中心到马来西亚的高档Mall，从越南胡志明市的时尚街区到泰国曼谷的潮流地标，一股来自中国的新消费热潮正在席卷整个东南亚。

  而这股热潮背后，是一种全新的中国品牌出海模式——从过去的单兵作战，到如今的抱团出海，中国新消费品牌正在用集体的力量重新定义海外市场的游戏规则。

  2022年开始，蜜雪冰城凭借你爱我我爱你的洗脑BGM和极致性价比策略，在东南亚展开了一场地毯式轰炸。短短两年时间，这个来自中国河南的茶饮品牌在东南亚狂开近5000家门店，平均每天新开7家店的速度让当地媒体都感到震惊。

  印尼《雅加达邮报》甚至半开玩笑地警告读者：你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。在印尼首都雅加达，记者看出几乎每个商业区都能看到蜜雪冰城的红色招牌，当地年轻人已经习惯了用去雪王那里来表达喝奶茶的意思。

  更有趣的是，蜜雪冰城不单单是卖奶茶，还成了当地年轻人的社交场所。在越南胡志明市的一家蜜雪冰城门店，记者看到很多学生放学后会聚在这里写作业、聊天，店里播放的中文歌曲让他们都觉得很酷。

  紧随其后的是泡泡玛特的LABUBU风暴。这个丑萌的小精灵不仅成了泰国公主的包搭子，被泰国媒体称为皇家同款，还在整个东南亚掀起了一股中国潮玩热。

  （泰国风情节上，LABUBU以“泰国风情节特邀嘉宾”的身份亮相）在越南，LABUBU相关商品在电子商务平台上创下一季度52亿越南盾的销售纪录，相当于每天卖出价值60万人民币的潮玩产品。在泰国曼谷的暹罗商圈，泡泡玛特旗舰店门口经常排起长队，当地新闻媒体报道称中国潮玩正在改变泰国年轻人的消费习惯。

  我收集了20多个LABUBU，每次出新款都要抢购。在曼谷工作的25岁白领Siriporn和记者说，这些中国设计师的创意真的很棒，比欧美的玩具更有个性。

  但真正让业界眼前一亮的，是一种全新的出海模式——抱团出海。如果说蜜雪冰城和泡泡玛特是中国品牌出海的先遣队，那么KKV带领的百家品牌集体出海，则标志着中国新消费品牌进入了集团军作战的新阶段。

  我们2023年就想出海，但各种认证手续、渠道成本让我们望而却步。深圳慕容化妆品总经理贺秀丽回忆起当初的困境时，仍然记忆犹新，光是了解各国的化妆品认证标准就花了我们3个月时间，美国的FDA、印尼的BPOM、马来西亚的NPRA，每个国家的要求都不一样。

  更让她头疼的是渠道问题。菲律宾的本土商超要求2万美元的入场费，还要15%的后台费用，我们这种小公司根本承受不起。贺秀丽算了一笔账，如果按传统模式出海，仅前期投入就需要上百万人民币。

  转机出现在2023年6月。KK集团在筹备海外扩张时主动联系了她，提出了一个让她意想不到的合作方案：零进场费、全程认证支持、FOB交付模式。

  说实话，当时我还有点不敢相信。贺秀丽笑着说，但KKV确实有专业的20多人进出口团队，他们建立了12个核心SOP流程，从产品认证到海关清关，从物流配送到门店陈列，全程都有专人对接。

  如今，贺秀丽代理的蒙迪莎白、玛莉诗等100多个国产护肤单品已经通过KKV在东南亚五国开花结果，月销售额达到了国内业务的30%。最让我惊喜的是，我们的产品在马来西亚特别受欢迎，当地消费者很认可中国护肤品的性价比和效果。

  亲亲食品的故事更加戏剧性。这家成立35年的老牌零食企业早在2020年就认识到东南亚市场的巨大潜力，但一直被现实困难拦住去路。海外商超的入场门槛太高，我们的一款甜味果冻因为甜度不符合当地需求，试销期退货率达到30%。亲亲广东负责人回忆道。

  （图源：小红书@七七八八菲律宾）通过KKV出海后，情况完全不同了。借助KKV的大数据分析系统，亲亲很快掌握了东南亚消费者的口味偏好，推出了适合当地的椰香、榴莲等热带水果口味产品。仅用6个月时间，亲亲就完成了在马来西亚、菲律宾、越南、新加坡的市场布局，比原计划缩短了一半时间。

  现在我们在东南亚的月销量已超越了华南地区的部分城市。亲亲负责人透露，公司正在考虑在东南亚建厂，就近供应当地市场。

  半亩花田的出海经历则展现了中国美妆品牌的文化输出能力。这个以花入名的国货品牌，凭借玫瑰纯露、茶花护手霜等产品在东南亚迅速走红。东南亚花了钱的人植物成分的接受度很高，我们的天然护肤理念很契合当地的气候特点。半亩花田新零售板块负责人张婷婷说。

  更重要的是，借助KKV的场景化陈列和社会化媒体营销，半亩花田成功将自然美学的品牌理念传递给了东南亚消费者。在马来西亚的KKV门店，半亩花田的产品被陈列在花园生活主题区域，配合精美的视觉设计和产品试用体验，单店月销超过国内同类门店20%。

  国潮咖啡品牌吉饮的故事更具代表性。作为一个专注于即饮咖啡的新兴品牌，吉饮在国内市场面临激烈竞争，但在东南亚却找到了新的增长点。

  东南亚花了钱的人咖啡的接受度很高，但当地缺乏优质的即饮咖啡品牌。吉饮创始人曹珮分析道，我们的产品既有中式茶文化的底蕴，又融合了现代咖啡的工艺，很受当地年轻人喜欢。

  通过KKV的渠道网络，吉饮不仅快速进入了东南亚市场，还根据当地消费者的反馈推出了定制化产品。比如泰式奶茶风味的咖啡液、南洋超深烘的咖啡豆，这些都是专门为东南亚市场开发的。曹珮透露，东南亚慢慢的变成了吉饮全球两大热销区域之一，贡献了公司海外业务60%的收入。

  这就像搭上了一艘出海的大船，曹珮形象地比喻，我们不需要过多的担心航线规划、不用操心物流补给、不用头疼认证手续，只需要专心做好产品研制和品牌建设就行。这种模式让我们也可以把有限的资源投入到核心竞争力的构建上。

  传统的中国品牌出海，往往是单兵作战的游击战模式。每个品牌都要独自面对认证难关、渠道壁垒、本土化运营等重重挑战，成功率低、成本高、风险大。

  美国的FDA、印尼的BPOM、新加坡的HSA，各国的认证要求都不一样，流程繁琐得让人头疼。国产面膜品牌C咖联合发起人NIKITA深有感触，我们花了8个月时间才搞定印尼的化妆品认证，期间光是翻译文件就花了10万块钱。

  更让中小品牌望而却步的是高昂的渠道成本。以菲律宾市场为例，进入当地主流商超需要支付2万美元的入场费，还要承担15%-20%的后台费用，加上营销推广费用，单个品牌的前期投入往往超过100万人民币。

  我们2022年尝试过自己出海，光是在越南找代理商就花了半年时间，最后还是因为本土化运营跟不上而失败了。一位不愿透露姓名的护肤品牌创始人和记者说，单打独斗的模式风险太大，中小品牌很难承受。

  而KKV开创的抱团出海模式，则彻底改变了这种局面，形成了典型的集团军作战优势：

  统一认证服务体系：KK集团组建了20-30人的专业进出口团队，建立了12个核心SOP流程，覆盖从产品认证到海关清关的全链条服务。我们相当于为所有合作品牌建立了一个共享的出海基础设施。KK集团相关负责的人介绍，单个品牌需要8个月才能完成的认证流程，我们大家可以压缩到2个月。

  零成本准入机制：延续国内直采模式，KKV免除了传统渠道的进场费、节庆费、促销费等各种后台费用。我们算过一笔账，传统模式下品牌方需要承担的各种费用占到销售额的25%-30%，而通过KKV出海，这个比例可以降到5%以下。一位合作品牌负责人透露。

  大数据赋能决策：KK集团自研的零售管理系统能实时分析销售数据，精确到每个SKU在不同时段、不一样的地区的销售表现。我们还可以以秒为单位做数据挖掘，这在传统零售行业是不可想象的。技术负责的人介绍，这种数据能力帮助品牌快速调整产品策略和营销重点。

  协同营销放大效应：KKV选择在核心商圈的黄金地段开店，为所有合作品牌提供高曝光平台。在新加坡中峇鲁购物中心，KKV与奢侈品牌为邻；在菲律宾亚洲Mall，KKV占据了最显眼的黄金楼层。这种高举高打的策略让我们的品牌能快速建立高端形象。半亩花田相关负责人表示。

  更重要的是，这种集团军模式带来了规模效应和协同效应。100多个中国品牌在同一个平台上展示，不仅降低了单品牌的营销成本，还形成了中国品牌集群的整体影响力。

  当消费者看到这么多优质的中国品牌聚集在一起时，会产生一种“中国品牌很厉害”的整体认知。零售行业专家分析道，这种品牌集群效应是单个品牌很难达到的。

  选择东南亚作为出海首站，绝非偶然。这片拥有6.8亿人口的市场，正在经历一场深刻的消费升级革命，为中国品牌提供了前所未有的机遇窗口。

  数据显示，东南亚是全球最年轻的区域之一。越南35岁以下人口占比58%、菲律宾达62%、印尼超过55%，这些国家的年龄中位数都在30岁以下，远低于中国的38.4岁。

  这意味着什么？意味着巨大的消费潜力。东南亚市场研究专家林晓分析道，这些年轻人正处于收入上升期，对新品牌、新产品的接受度很高，而且消费习惯还没有完全固化。

  更重要的是，这一代东南亚年轻人成长在互联网时代，对中国文化、中国品牌有着天然的好感。在越南胡志明市的一家KKV门店，记者遇到了正在选购化妆品的22岁大学生Linh：我从小就看中国的电视剧、听中国的音乐，觉得中国的东西很时尚、很有品质。

  东南亚是海外华人最集中的地区，华人人口超过3000万，在商业、文化等领域具备极其重大影响力。这种文化相近性大幅度的降低了中国品牌的本土化成本。

  我们的植物护肤理念在东南亚非常容易被理解和接受，因为当地华人社区本来就有使用草本护肤的传统。半亩花田相关负责这个的人说，而且当地花了钱的人中文包装、中式设计元素都不陌生，这让我们省去了很多市场教育的成本。

  在马来西亚吉隆坡的茨厂街（唐人街），记者看到很多当地华人在KKV门店购买中国品牌的产品。这一些品牌让我想起了在中国生活的经历，有一种亲切感。一位马来西亚华人消费者说。

  2022年RCEP协议正式生效，为中国品牌进入东南亚市场提供了政策支撑。根据协议，90%以上的货物贸易将实现零关税，通关效率大幅提升。

  RCEP生效后，我们的物流成本降低了15%，通关时间从原来的3-5天缩短到1-2天。KK集团物流负责的人介绍，这对于快消品来说意义重大，能够明显提高供应链的响应速度。

  更重要的是，RCEP还简化了原产地规则、统一了技术标准，让中国品牌更容易在东南亚各国间进行产品流通。我们现在可以在越南生产、在泰国销售，在整个东南亚区域内进行供应链优化。一位合作品牌负责人表示。

  东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于相对空白的阶段，谁先进去占据心智，谁的赢面就更大。深耕东南亚市场多年的商业地产从业人员分析道。

  以美妆市场为例，东南亚的人均化妆品消费额仅为中国的1/3，但上涨的速度却是中国的2倍以上。这说明市场还有巨大的成长空间，而且花了钱的人新品牌的尝试意愿很强。市场研究机构分析师指出。

  在菲律宾马尼拉的一家购物中心，记者观察发现，当地年轻消费的人在选择美妆产品时，更多关注的是产品效果和性价比，而不是品牌知名度。这给了中国新兴品牌很好的机会，不用像在欧美市场那样花费巨资建立品牌认知。

  近年来，东南亚各国全力发展基础设施建设，购物中心、商业综合体如雨后春笋般涌现，为线下零售品牌提供了广阔的展示空间。

  同时，TikTok、Shopee等社交电子商务平台在东南亚的普及，催生了探店经济和种草文化。现在的东南亚年轻人和中国年轻人一样，喜欢在社会化媒体上分享购物体验、推荐好产品。社会化媒体营销专家观察道。

  这种线上线下融合的新零售生态，为中国品牌提供了多元化的传播渠道。KKV菲律宾门店的爆红就是一个典型例子——通过TikTok网红的探店视频，吸引了超过2000万次观看，线下门店也因此人气爆棚。

  更值得关注的是，中国品牌在东南亚的成功，已不再仅仅依靠性价比这张老牌。

  百雀羚的青绿秘境主题店传递着东方美学，吉饮的茶咖融合展现着中式生活方式，半亩花田的自然护肤理念体现着健康生活态度。

  我们不仅要带商品出海，更要带中国年轻人的生活方式出海。KKV海外业务负责人说，当东南亚的年轻人开始认同我们的生活方式时，我们就真正成功了。

  在马来西亚KKV门店，记者看到一位当地女孩正在体验半亩花田的玫瑰纯露，她告诉朋友：这个中国品牌的理念我很喜欢，天然植物成分很适合我们这里的气候。

  百雀羚专门设置了海外业务团队，计划针对东南亚市场研发新产品；半亩花田决定将KKV模式复制到中东、欧美市场；亲亲准备在东南亚新增3条生产线。

  东南亚只是起点，全球才是终点。业内的人表示，随着中国经济地位的提升，中国品牌的全球化是大势所趋。

  国际市场的人偷偷表示，除了深耕东南亚各国，KKV目前已经在布局更广阔的全球市场。中东、欧美等市场的合作方都对这种来自中国的精致生活方式品牌表示出浓厚兴趣。

  值得注意的是，除了KKV之外，KK集团旗下的另外的品牌也在加速出海步伐。调色师THE COLORIST和X11均已开出海外首店，形成了多品牌矩阵出海的格局。不一样的品牌面向不同的花钱的那群人，能够完全满足更广泛的市场需求。KK集团品牌负责的人介绍，KKV主打精致生活方式，调色师专注美妆彩妆，X11则定位潮玩文化，三个品牌构建的品牌矩阵，为海外年轻消费的人提供了更全面更多样的选择”。

  根据KK集团的发展轨迹，从2019年到2024年，其门店数从100家跃升至1000家，除去疫情影响的特殊时期，实际仅用不到5年便完成了千店突破。其中主力品牌KKV达550家，调色师THE COLORIST门店达320家，X11门店超170家。

  按照这个扩张节奏，券商分析师预估，KK集团海外门店有望在2027-2028年达到1000家规模，届时海外营收占比或将跃升为集团营收结构中的支柱性板块。

  （以上海外门店增长趋势基于新闻媒体报道及KK集团发展历程预估，以实际增长为准）

  如果这个目标实现，KK集团将成为中国新消费品牌出海的标杆企业。零售行业专家分析道，更重要的是，这将带动1000个中国品牌成功出海，形成真正的品牌出海生态。

  展望未来，这场由新消费品牌主导的出海浪潮，将不仅仅局限于东南亚市场，而是会逐步扩展到全球各个角落。当中国品牌开始在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、伦敦牛津街上展示自己的魅力时，世界将真正见证中国创造的全球影响力。

  这不仅是商业的胜利，更是文化的胜利，是中国从“制造大国”向“创造强国”转变的重要里程碑。在这样的一个过程中，每一个成功出海的中国品牌，都是中华文化走向世界的使者，都是中国故事的生动讲述者。

  正如KKV海外业务负责人所说：我们不仅要带商品出海，更要带中国年轻人的生活方式出海。当这种生活方式开始影响全球年轻人的消费选择和价值认知时，中国品牌的全球化就真正成功了。