东南亚美妆市场方兴未艾，泰国却正以其充满了许多活力与独特魅力的姿态，成为其中美妆界里一颗璀璨的明珠。

  作为东盟第二大经济体，泰国护肤品市场上，国际大牌占据主导地位，本土品牌也在试图抢据一席之地。

  本文将深入剖析泰国护肤品市场的规模、品牌竞争格局、销售渠道分析等内容，为大家全面解读这一片热土的市场发展现状与机会。

  护肤品是指用于清洁、保护、滋养和改善皮肤状态的一类化妆品。与别的产品相比，它的核心目的不是用修饰外观，而是保持皮肤健康与良好状态。

  护肤品作为化妆品类中的关键产品，在市场中占据着重要的比重。依据数据显示，2024年泰国护肤品市场规模大约为28.45亿美元，较去年同比增长9.6%，2019年到2024年的复合增长率为3.87%。能够准确的看出护肤品的市场在泰国呈现出较好的增长态势。

  具体到护肤品的细致划分领域，其中面部护理类是护肤品中最大的类别，占比全部类别的82.46%，2024年市场规模高达23.46亿美元，而面部护理又可细分为保湿霜（12.89亿美元）、洗面奶（5.85亿美元）、爽肤水（2.21亿美元）、面膜（1.72亿美元）、痤疮治疗（0.48亿美元）、唇膏（0.31亿美元）等。

  除面部护理类产品外，身体护肤品也有着3.89亿美元的规模，手部护肤则有着0.36亿美元左右的规模。

  从泰国护肤品公司市场占有率来看，市场已被欧美企业所牢牢占领。在市场前十大护肤品的公司中，仅有两家泰国本土的企业，且市场占有率排名较低。

  其中法国公司欧莱雅在护肤品市场中长期稳居第一宝座，近些年份额还且呈现出上涨的趋势，市场占有率已从2020年的14.8%升到了2024年的17%。

  拜尔斯道夫（10.2%）、联合利华（4.7%）分别位居第二、第三，前三家企业（CR3=31.9）占据市场绝大部分份额。

  排名第8的泰国本土公司SSUP GROP是一家美妆与健康护养的企业，旗下品牌包括有 Oriental Princess、Cute Press、LALIL等，在本土市场有一定的知名度。

  而Rojukiss则也是另一家在泰国上市的美妆与保健品公司，主要是做护肤品、彩妆、头发护理与营养补充品的开发、代工与分销，并以自有品牌（如 ROJUKISS）在东南亚市场销售产品。但该品牌背景实际起源于韩国，产品也以“韩国配方/韩方医学团队开发”作为卖点，在泰国设立。

  身体护肤品牌中，拜尔斯道夫公司旗下的妮维雅（Nivea）系列最为畅销，占到了身体护肤品牌市场19.6%的份额，联合利华旗下的凡士林（Vaseline）占到了约9.9%的份额。泰国本土品牌Cathy Doll和Oriental Princess则分别位居该品类的第5、6位。

  面部护理用品种类非常之多，市场规模较大，品牌之间的份额也较为分散，从总体的前六大品牌来看，都被欧莱雅和拜尔斯道夫两家公司的品牌占据，其中欧莱雅旗下的Garnier位居第一，但份额仅约为6.2%。

  Garnier 在泰国已成为一个广为人知的品牌，主打“自然成分＋平价”路线，符合泰国花了钱的人天然、有效且价格亲民的美妆需求，其线下线上渠道也覆盖广泛，包括大型美妆店、电子商务平台，皆可轻松购得。

  排名第二的则是拜尔斯道夫旗下的Eucerin。其余几家也皆为两家公司旗下的子品牌。

  手部护肤品牌中，联合利华旗下的凡士林（Vaseline）在泰国市场处于绝对的领先，市场占有率高达37.4%，远超另外的品牌。据悉Vaseline在泰国市场推出了多条手部护理产品线，包括：Pro Derma 系列、Intensive Care 系列等，在泰国市场深受欢迎，口碑较好。

  泰国护肤品销售的渠道分为线上零售和线下零售，其中线下零售是最主要的销售经营渠道，2024年占比约为84.4%。而在线下零售的渠道中，健康与美容专卖店则是护肤品线下购买的最主要渠道之一，约占比29.5%。

  代表品牌比如有像本土的美妆店代表Eveandboy，其在泰国已经开有16家分店，已成为泰国知名的美妆零售商代表。其他的还有像屈臣氏、Boots这一类药妆店，同时兼顾药品、保健品和护肤品、美妆等产品，也发展成为泰国护肤品线下消费的主要场所。

  而从线年护肤品的线上销售渠道占比已达到了15.6%。得益于泰国电商的加快速度进行发展，以及短视频+直播电商的兴起，化妆品/护肤品这类产品特性天然就很适合电商，也让其线上渠道近年来呈现出持续增长的态势，成为护肤品品牌之间新的角逐赛场。

  为什么说化妆品/护肤品这类产品，“天然适合”电商这种销售模式？为什么买家愿意在线、信息可比性强首先，护肤品的成分表、功效说明、使用方法、前后对比图／视频都能很好通过在线的展示，便于买家去横向比较。

  化妆品/护肤品成分多样复杂，消费者很难从线下购买直接看到真实的口碑和评测，所以决策时间可能会拉长，而线上无论是用户评价、KOL 视频/开箱、社媒种草都能轻易获得，并直接影响决策，能把犹豫时间缩短到几分钟，刺激其迅速消费。

  护肤品通常也需要重复购买，且护肤品不属于需要即时使用的产品，消费者通过线上购买通常还能享受更大优惠折扣，也很符合消费习惯。

  而我们也相信，未来随着电商渗透率的逐步提升，护肤品线上渠道还有着很大的增长空间，品牌方也要多重视此渠道的布局和推广。

  从市场相关调研分析和线下当地考验查证来看，泰国护肤品产品的消费趋势，主要有以下几方面：1、电商与社交电商主导购买旅程（发现→下单在短视频、直播中发生）

  泰国电商体量持续上升，TikTok Shop / Shopee / Lazada 三方在美妆与个护的交易里占比很高，短视频 + 直播成为新品爆发的主要通路。

  以TikTok Shop为例，2025年TikTok Shop泰国站上半年最热销的类目中，护理美容类的销售额GMV排名远超其他品类，销售额约为

  而在销售额前十的小店中，有7家都是以护理美容产品为主，且榜首也被一家销售护理美容类的小店所摘取。由此可见美妆、护理类产品在线上渠道的巨大潜力。

  泰国消费者偏好“少而精”的护肤方案：把保湿、美白、防晒或抗老合并的多效产品变的更受欢迎（尤其在早晨繁忙的白领与男性群体）。

  ，该店目前主要以护肤品类产品为主，且目前主推的一款“番茄爽肤水”，正是融合爽肤水、化妆水、面膜用法于一身，并兼顾保湿、抗衰老、收缩毛孔等功效，受到了众多购买的人的喜爱。

  泰国常年气候炎热，紫外线强烈，因此泰国花了钱的人护肤品的亮肤/均匀肤色需求较高；含 Thiamidol / 维C / 烟酰胺 / Arbutin 等有效成分的产品也非常热销。

  系列，该产品是凡士林推出的是一款兼顾美白与保湿的身体乳/精华乳液，主打美白提亮 + 深层保湿。

  拥有高倍的烟酰胺成分，能匀净亮白肌肤，让肌肤看起来更光滑、更水嫩明亮。为了更迎合东南亚消费者的需求，凡士林也是针对泰国市场推出了更高倍数的提亮成分（70X）的Gluta-Hya系列新产品，从而更好适应市场的需求。

  这类高频使用的品类，小样装慢慢的变成了很多消费者常规性购买的形态，而不仅仅仅仅是为了试用。

  所以在像 7-Eleven、Watsons、Boots 等一些线下渠道，小样/便携袋装的护肤品也很常见，特别是洗面奶、美白精华、防晒乳这类产品非常受到欢迎，也成为游客争相购买的伴手礼选择。而在

  等电商平台上，品牌间也会通过推出例如“买正装送小样”、“低价秒杀小样套装”等活动，作为引流的手段来拉新。

  由此来看，在泰国，小样不只是作为一种“促销赠品”，而已经逐渐演化成为产品的常态化销售的形态。而对于品牌方而言，小样包装也应该是每个品牌切入泰国市场时，都要去考虑的“重要选项”。

  对于护肤品相关的品牌公司而言，产品在泰国市场销售的合规性也是必须要重视的问题。护肤品品类繁多、成分复杂，在泰国也是受到了TFDA的监管。TFDA（Thailand Food and Drug Administration） ，是

  例如宣称防晒的产品，进口商须备有SPF值的实测报告；声称美白的，要准备相关功能效果成分的安全性评估。一旦FDA抽查，必须能提供这些证明文件，否则产品将被视为违规宣传下架。另一个合规重点是产品的标签：

  ，并标注进口商信息等。在产品做清关时，包装上可以先暂不贴泰文标签，但产品在泰国市场销售前必须加贴合规的泰文标签贴纸，方便泰国消费者查阅。