历史经验表明，风口红利不会永远吹拂。当喧嚣散尽、潮水退去，企业的考验才线年，顶着医美面膜第一股光环上市的敷尔佳，2024年便交出一份“增收不增利”成绩单，然而2025年上半年，业绩更是急转直下，走到了营收、利润双降的地步。

  资本市场向来“利”字当头。截至9月5日收盘，敷尔佳股价报收26.1元/股，较2023年上市发行价已“腰斩”，总市值蒸发近150亿元。

  这家曾经横扫市场的面膜巨头，究竟何以至此？眼下面临什么困境？能否找到破局良方呢？

  「烧钱换不来增长」半年报中敷尔佳表示，营收下降，主要系报告期内优化线下渠道所致；净利润下降，主要是由于宣传推广费用持续加大。

  其实，近年来敷尔佳销售费用一直逐年攀升。2019年至2024年，公司销售费用率由8.6%升至37.09%。据中国商报，2024年，公司对外提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”、“自播内容投放”等动作。

  在哪里播种，就应在哪里收获，然而尴尬的是，疯狂撒钱之后，并未给敷尔佳的营收带来多大起色。2022年，上市前一年，公司营收17.69亿元，2024年仅增至20.17亿元，2025年上半年营收更不增反降。有决心、有行动的敷尔佳，渠道转型效果不尽人意。

  聚焦敷尔佳，其高昂的销售费用在未能有效提振收入之后，开始蚕食利润空间。2022年至2024年及2025年上半年，敷尔佳净利润连续下跌，分别为8.47亿元、7.49亿元、6.61亿元、2.30亿元，同期净利率由47.89%下滑至26.61%；

  更值得注意的是，随着线上经营成本不断攀升，敷尔佳的现金流压力肉眼可见。2025年一季度，公司经营活动现金净流量首次为负，降至-6616.48万元，同比降幅高达151.78%。公司坦言，这一状况主要由于，报告期内持续加大宣传推广费用和电商渠道费用的投入。尽管2025年上半年这一数据回升至1.62亿元，但同比降幅仍为54.69%。

  在化妆品行业，营销费用作为成本大头并不新鲜。随着新锐品牌借着抖音、小红书等新兴内容平台的红利迅速崛起，营销的重要性更加凸显。然而，敷尔佳高举高打的营销费用，并未成为推动业绩增长的有力“抓手”，反而对自身利润形成拖累、进而恶化了现金流，代价之大如同是一场豪赌。这种打法还能持续多久，一旦销售费用投入减弱，营收是否会促进滑坡？引人深思。

  「痛失一哥宝座」敷尔佳执着于线上投流也不难理解，毕竟它曾凭借这一策略登上了高光时刻。

  2019年，李佳琦在其直播间喊出“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”敷尔佳白膜以19.9元/片的价格创造了一晚销售25万片的战绩。这一年，敷尔佳营收从2018年3.73亿元暴增至2019年的13.42亿元。此后，敷尔佳又陆续签约袁姗姗、邓伦等当红明星，频繁亮相各大综艺娱乐节目，迅速火遍大江南北。

  彼时，敷尔佳之所以大杀四方，是靠核心产品“医用透明质酸钠修复贴”（即白膜和黑膜），大多数都用在皮肤过敏及激光光子治疗术后的修复。并凭借国内首批含透明质酸钠成分的Ⅱ类医用敷料贴，开拓“医美面膜”这一新赛道，卡位了先发优势。同时，产品带有“械字号”和“医用级”标签，给人一种专业感，受到市场热捧。使其迅速站上行业第一，据北京商报援引数据显示，2019年敷尔佳医用敷料产品市占率高达37%。

  2020年1月，国家药监局发文不得存在“械字号面膜”概念、医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。“医美面膜”这一叫法正式退出历史舞台，改为医用敷料、医用修护贴等称呼，敷尔佳营收增速由2019年259.44%迅速降至2020年18.07%。

  几个月前，2025年4月，国家药监局发布《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，拟对医用敷料重新分类，再度削弱了“医疗加成”的属性。

  2022年9月，敷尔佳产品十元成本的新闻上了热搜。让人恍然醒悟，脸上贴的透明质酸是智商税。敷尔佳不再被奉为“神话”，而是被当作普通品牌衡量。

  众多美妆品牌纷纷涌入医美赛道，丸美股份、上海家化、巨子生物等先后推出械字号敷料，市场之间的竞争愈演愈烈。

  可以说，作为“医美面膜”（医用敷料贴）的开拓者，敷尔佳初期成功在于踩在了风口上，但随着行业竞争、监管以及舆论等，并没有能守住风口，将优势化为胜势。

  某种程度上，也体现出公司创始人及管理层能力上的不足。对此，我们采访了中国企业资本联盟副理事长柏文喜，他表示，从现有信息来看，敷尔佳的陨落并非偶然，公司管理层战略前瞻性不足、危机应对缺位，存在很明显短板。未能及时引领公司完成从“营销驱动”向“技术+品牌驱动”的转型，是导致其丢掉了“一哥”位置的重要原因。

  「投身化妆品红海」面对“械字号”的现状，敷尔佳并未坐以待毙，而是将目光拓展至化妆品业务，致力于打造“妆械协同”的双轮驱动模式。

  天眼查多个方面数据显示，敷尔佳成立于2017年11月，主营专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，产品有面膜、水、精华、乳液、喷雾、次抛、眼膜。

  在2024年年报中表示，敷尔佳表示，过去一年，陆续推出多款妆字号面膜及护肤品，逐步构建起以医疗器械与功能性护肤品双轮驱动的产品体系。

  2025年上半年两次投资者交流中，敷尔佳进一步表示，未来计划每年推出5至10款新品，主要以化妆品类别为主，力争每年孵化1到2款大单品。

  不过，整体看来，敷尔佳近年营收增速仍处下滑通道，化妆品业务难以填补医疗机械业务的下滑，公司能否真正靠化妆品业务突围，有待时间验证。

  除此之外，有必要注意一下的是，化妆品行业技术门槛高于医用敷料，这对敷尔佳有着研发短板的敷尔佳来说，不算好消息。2019年至2022年，公司研发费用分别为0.01亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，研发费用率一直低于1%。2021年首次递交招股书时，仅有2名研发人员，更是在当时引发广泛质疑。

  化妆品赛道同样大市场、强竞争，可谓兵家必争。甚至作为昔日合作伙伴、为敷尔佳提供技术上的支持的哈三联也入场“分羹”。

  这也为敷尔佳敲响了一记警钟。从医疗器械跨界至化妆品赛道，若想构建真正的竞争优势、实现长远发展，研发是关键一环。

  从品牌布局来看，敷尔佳仍高度依赖主品牌“敷尔佳”，虽财报中提及未来将培育子品牌，但仍停留在纸面阶段，子品牌的成长同样离不开长期资源投入。纵观国内外成功者，无论是珀莱雅还是欧莱雅，其核心竞争力均来自完善的多品牌矩阵与坚定的研发投入，而这远非一朝一夕能炼成。

  长远看，化妆品行业仍然是一个大生意、好生意。但唯有那些真正掌握研发实力、筑牢品牌心智、并构建起稳健可持续商业模式的企业，才能实现基业长青。透过此次中报成绩单，敷尔佳还困在流量红海中艰难前行，能否尽快走出困局、重振市场信心，让股价支棱起来？敷尔佳要补的功课还有很多。